每月平均約40家首店落地！首發(fā)“引力場(chǎng)”引爆南京新消費(fèi)
| 2025-12-01來(lái)源：交匯點(diǎn)新聞 |
“排隊(duì)隊(duì)伍繞中庭三圈”“排隊(duì)長(zhǎng)達(dá)兩公里”“安徽食客坐高鐵來(lái)打卡”，這一被網(wǎng)友戲稱為“現(xiàn)象級(jí)排隊(duì)”的景象，發(fā)生在11月15日，位于江寧景楓中心的費(fèi)大廚辣椒炒肉南京首店開(kāi)業(yè)當(dāng)天。 “首店”開(kāi)門(mén)，客流涌入。 爭(zhēng)搶“首店”成為各大城市比拼商業(yè)的新焦點(diǎn)。加速建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市的南京，是全國(guó)較早推動(dòng)首店經(jīng)濟(jì)的城市。2022年南京便出臺(tái)政策促進(jìn)首店經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在持續(xù)落實(shí)該政策的基礎(chǔ)上，今年5月，南京出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)首發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的若干措施》。發(fā)布政策后至今，南京共引進(jìn)首店276家，月均引入首店數(shù)量增速超50%。按此計(jì)算，這7個(gè)月來(lái)，每月平均約有40家“首店”進(jìn)入南京。 近日，財(cái)政部、商務(wù)部發(fā)布公示，南京憑借深厚消費(fèi)底蘊(yùn)與創(chuàng)新發(fā)展勢(shì)能，入選“消費(fèi)新業(yè)態(tài)新模式新場(chǎng)景試點(diǎn)城市”，將獲得中央財(cái)政給予的資金補(bǔ)助?！?025首發(fā)經(jīng)濟(jì)洞察報(bào)告》顯示，南京以“政策精準(zhǔn)度、文化融合力、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新性”等躋身“中國(guó)首發(fā)經(jīng)濟(jì)引力城市”TOP4，僅次于上海、北京、成都。 記者走進(jìn)南京各商圈、街區(qū)，觀察一家家人氣爆棚的首店，洞察他們究竟為城市消費(fèi)帶來(lái)怎樣的改變。 首店真“香”，排隊(duì)以小時(shí)計(jì) 首店的魅力，隔壁的商家感受最深。 周一中午12點(diǎn)，工作日午飯時(shí)間，景楓中心美食區(qū)，一家網(wǎng)紅面館（南京首店）門(mén)前，坐滿等位的食客。上前詢問(wèn)，店員禮貌回應(yīng)，不算久，大約等二三十分鐘。 而此刻，周邊不少餐廳還未客滿，甚至有店員拿著宣傳頁(yè)上前，向覓食的人群介紹菜品以攬客。 11月25日晚8點(diǎn)，兩個(gè)年輕的姑娘拖著行李箱，從江北新區(qū)萬(wàn)匯城商場(chǎng)的魏家涼皮店走出。她們從外地來(lái)寧游玩，這家在社交媒體上火熱的餐廳，是最后一個(gè)打卡“景點(diǎn)”。用完餐入住隔壁酒店，明天上午再乘地鐵前往高鐵站回家。在她們眼中，這趟旅行“十分圓滿”。 而就在此刻，這家餐廳點(diǎn)餐隊(duì)伍排至門(mén)外。記者從隊(duì)伍中的“老饕”口中得知，這個(gè)時(shí)間點(diǎn)有些產(chǎn)品會(huì)缺貨，比如當(dāng)天7元的巧克力味冰淇淋那時(shí)就已售罄，但二三十分鐘就能點(diǎn)上餐，“挺快了”。 這是7月開(kāi)業(yè)的魏斯理南京首店，一個(gè)品牌在此同開(kāi)兩個(gè)門(mén)店，分別叫魏家涼皮和魏斯理漢堡。4個(gè)多月，從夏天到初冬，從早上開(kāi)門(mén)到夜晚閉店，兩個(gè)門(mén)店的點(diǎn)餐隊(duì)伍多是大排長(zhǎng)龍，高峰時(shí)排隊(duì)時(shí)間常以小時(shí)計(jì)。 價(jià)格實(shí)惠，人均20—30元能吃上2—3個(gè)品類；菜品“美麗”，拍下冒著亮光的漢堡，然后發(fā)圈，誘惑力十足。這是記者在詢問(wèn)食客后，總結(jié)出他們?cè)敢馀抨?duì)就餐的兩大原因。一位商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者直言，這類長(zhǎng)周期排隊(duì)的首店項(xiàng)目，絕對(duì)是各商業(yè)體爭(zhēng)搶的熱門(mén)。 就在近日，萬(wàn)匯城15公里外的金象城購(gòu)物中心，當(dāng)魏斯理漢堡的裝修圍擋一出現(xiàn)，就被附近敏銳的居民拍照傳播。該區(qū)域的自媒體，只用一張圍擋照片加上幾段介紹，就快速形成一篇熱文。 正是憑借高頻剛需的屬性，加上社交載體功能，餐飲“首店”常出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)排隊(duì)景象。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，1—10月，南京新引進(jìn)首店中，餐飲類居首，占比44.73%，零售以43.96%的占比排第二位，二者合計(jì)貢獻(xiàn)高達(dá)88.7%的市場(chǎng)份額。近年來(lái)，南京先后兌現(xiàn)支持政策資金超千萬(wàn)元，餐飲和零售作為商業(yè)消費(fèi)的核心業(yè)態(tài)，成為政策扶持的直接受益者。 “碰撞”商業(yè)IP，歷史街區(qū)再添“新流量” 門(mén)東歷史文化街區(qū)，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO FRIENDS全國(guó)首店人頭攢動(dòng)，通往二樓的樓梯，成為年輕人打卡拍照的熱門(mén)地點(diǎn)。古色古香的環(huán)境，與墻面上大幅的動(dòng)畫(huà)IP海報(bào)，形成奇妙的效應(yīng)。隨意擺出幾個(gè)POSE，輕松出片。 與品牌普通門(mén)店大為不同，名創(chuàng)優(yōu)品MINISO FRIENDS主營(yíng)潮玩文創(chuàng)、生活家居品等，重點(diǎn)是大幅增加了潮玩IP商品的比例。店名中的“FRIENDS”，就是指深受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的國(guó)內(nèi)外人氣IP，如迪士尼、寶可夢(mèng)、漫威、故宮文創(chuàng)、哈利波特等。 歷史文化街區(qū)，是獨(dú)具南京特色的“首店”試驗(yàn)場(chǎng)。 近年來(lái)，以門(mén)東、熙南里為代表的歷史文化街區(qū)，依托古建筑風(fēng)貌和文化底蘊(yùn)，承接的首店多與文化、創(chuàng)意、特色體驗(yàn)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)商業(yè)與文旅的雙向賦能。門(mén)東街區(qū)引進(jìn)名創(chuàng)優(yōu)品MINISO FRIENDS帶動(dòng)情緒消費(fèi)，舉辦比亞迪海洋系列海獅05EV南京地區(qū)首發(fā)，打造沉浸式主題購(gòu)物體驗(yàn)；金陵STYLE落地《看我天地中軸》VR展；熙南里街區(qū)既有江南·米造局等文創(chuàng)新酒飲首店，也有閑魚(yú)循環(huán)商店江蘇首店等創(chuàng)新零售首店。 一家家首店進(jìn)入歷史文化街區(qū)，使得石板小巷里藏著別樣的消費(fèi)體驗(yàn)，青磚黛瓦間煥發(fā)出現(xiàn)代商業(yè)活力。 MINISO FRIENDS店鋪對(duì)面，潮玩巨頭泡泡瑪特開(kāi)設(shè)的全國(guó)首家樂(lè)園主題店坐落于此，這也是該品牌首次落子歷史文化街區(qū)。鮮為人知的是，這場(chǎng)合作的緣起遠(yuǎn)在泡泡瑪特成為現(xiàn)象級(jí)品牌之前——門(mén)東招商團(tuán)隊(duì)超前預(yù)判消費(fèi)風(fēng)潮，早在六七年前便啟動(dòng)接洽。雙方溝通理念、共創(chuàng)方案，門(mén)店打破品牌標(biāo)準(zhǔn)化模板，深度契合門(mén)東的街巷肌理與文化調(diào)性，使之成為街區(qū)有機(jī)的一部分。 品牌方也通過(guò)此店的運(yùn)營(yíng)，驗(yàn)證了景區(qū)門(mén)店作為“品牌體驗(yàn)前沿陣地”的巨大潛力，進(jìn)而調(diào)整了其全國(guó)布局的戰(zhàn)略節(jié)奏。今年7月，該門(mén)店再度擴(kuò)容升級(jí)，將二樓空間開(kāi)放營(yíng)業(yè)，這正是其成功運(yùn)營(yíng)的最佳注腳。 門(mén)東歷史文化街區(qū)14—35歲游客占比約七成，街區(qū)結(jié)合自身特點(diǎn)，較早布局新零售“首店”，為經(jīng)營(yíng)帶來(lái)持續(xù)活力?！伴T(mén)東持續(xù)優(yōu)化商業(yè)結(jié)構(gòu)，引入更多具有獨(dú)立設(shè)計(jì)理念、文化創(chuàng)意內(nèi)涵和沉浸式體驗(yàn)的‘首店’‘概念店’，如泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、三麗鷗等，其復(fù)購(gòu)率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)零售?！遍T(mén)東歷史文化街區(qū)招商部經(jīng)理封寬介紹。 今年國(guó)慶期間，門(mén)東歷史文化街區(qū)營(yíng)業(yè)額逆勢(shì)增長(zhǎng)9.1%，客單價(jià)提升至35.28元。 封寬還介紹，這些首店進(jìn)入門(mén)東時(shí)，從不簡(jiǎn)單復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，而是派運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)調(diào)研，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)深入找感覺(jué)，開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)精心琢磨創(chuàng)意點(diǎn)，充分利用門(mén)東的歷史文化特色和優(yōu)勢(shì)，打造不一樣的首店。 深巷中也有長(zhǎng)隊(duì)。午后，門(mén)東街巷內(nèi)，一幅寫(xiě)有“金陵”二字的藝術(shù)布景前，游客自覺(jué)排隊(duì)準(zhǔn)備打卡拍照。不少人還預(yù)約專業(yè)攝影師，付費(fèi)為自己留下珍貴的“打卡記錄”。 再往前走，進(jìn)入一間店鋪，一條別致的長(zhǎng)廊引得不少游客駐足拍照。長(zhǎng)廊盡頭，被綠植裝飾的窗是最佳取景框。坐于此處，能拍出穿越古今的縱深感。長(zhǎng)廊一側(cè)的互動(dòng)墻上，貼滿了寫(xiě)著游客心情和心愿的便利貼，如“希望可以拿到offer，留在南京”。 從精致的藝術(shù)布景到引人入勝的社交長(zhǎng)廊，這些獨(dú)具匠心的空間與設(shè)計(jì)，均源自一家名為“秋也家”的化妝品集合店。這家已在南京經(jīng)營(yíng)十年的美妝連鎖品牌，進(jìn)軍門(mén)東時(shí)，毅然將寸土寸金的店鋪辟出三分之一空間，打造出供游客打卡的社交天地。 “首”的核心，在于創(chuàng)新 11月30日，周日，金象城購(gòu)物中心一樓的瀘溪河桃酥店始終人流不斷。這是今年6月剛剛開(kāi)業(yè)的以融合創(chuàng)新為主題的瀘溪河全國(guó)首家集合店，與一般門(mén)店不同，這里不僅賣糕點(diǎn)，還售賣茶飲與咖啡，并設(shè)有休憩區(qū)。 金象城所在的橋北商圈，集聚著多家大型商業(yè)體，商圈所在泰山街道總?cè)丝诔^(guò)50萬(wàn)人，人口密度大，商業(yè)繁榮。 “開(kāi)業(yè)三年來(lái)，我們通過(guò)首店引入、空間更新等，追求做到‘一年一個(gè)樣’，讓顧客不斷有升級(jí)體驗(yàn)。”金象城購(gòu)物中心市場(chǎng)總監(jiān)楊志強(qiáng)告訴記者，經(jīng)過(guò)調(diào)研，金象城顧客人群中，“年輕爸媽”占比較大，他們注重品質(zhì)的同時(shí)，也追求個(gè)性和體驗(yàn)，消費(fèi)潛力較大。 “因此，商場(chǎng)引入首店最注重創(chuàng)新與體驗(yàn)，要通過(guò)首店的引入不斷豐富商場(chǎng)的‘內(nèi)容’，帶給消費(fèi)者新鮮感?！睏钪緩?qiáng)介紹，新品牌入駐前，商場(chǎng)團(tuán)隊(duì)都要與其多次溝通打磨落地方案——國(guó)潮女裝首店要打造移動(dòng)雜志場(chǎng)景，潮玩游藝首店要設(shè)計(jì)更多親子同玩項(xiàng)目，水吧區(qū)的奶茶店要常引常新…… “首店”是高效的流量引擎，能帶動(dòng)周邊商業(yè)氛圍的提升。如景楓中心去年完成141個(gè)品牌煥新，其中71個(gè)為首店，成為拉動(dòng)銷售與客流增長(zhǎng)的重要引擎。2024年景楓中心銷售額42.8億元，同比增長(zhǎng)15.5%。面積僅10萬(wàn)平方米的景楓能創(chuàng)造這樣的業(yè)績(jī)，遍布充滿“新鮮感”的首店是重要因素。 “鼓勵(lì)首店的背后，是對(duì)創(chuàng)新的支持。希望可以有更多堅(jiān)持創(chuàng)新的品牌，帶動(dòng)商業(yè)提質(zhì)升級(jí)，有效釋放消費(fèi)潛力?！苯K正和承邦企業(yè)管理集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)吳正梅提到，堅(jiān)持創(chuàng)新也是“首店”可以持續(xù)健康經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。 《首發(fā)經(jīng)濟(jì)：中國(guó)消費(fèi)變革新驅(qū)動(dòng)》一書(shū)中提到“微創(chuàng)新”概念，指在現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行小幅度改進(jìn)，通過(guò)微調(diào)細(xì)節(jié)來(lái)提供差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，降低風(fēng)險(xiǎn)和成本。 南京品牌正在踐行這一理念，以“首”為錨點(diǎn)推動(dòng)創(chuàng)新。 瀘溪河在全國(guó)有近700家門(mén)店，橋北商圈的瀘溪河橋北大洋店是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)最多的店面。正因如此，瀘溪河在該商圈另一商業(yè)體金象城布局全國(guó)首家集合店，開(kāi)啟重構(gòu)復(fù)合體驗(yàn)消費(fèi)新場(chǎng)景的創(chuàng)新嘗試。 馬伍旺的南京新街口首店曾創(chuàng)下4小時(shí)排隊(duì)紀(jì)錄，上海首店當(dāng)月銷售額突破100萬(wàn)元。品牌快速在華東區(qū)域茶飲市場(chǎng)建立起鮮明的復(fù)古風(fēng)格標(biāo)簽。 保持“熱度”，必須創(chuàng)新。馬伍旺聯(lián)合創(chuàng)始人伍潔介紹，馬伍旺以季度為周期迭代產(chǎn)品，聚焦雪頂、原葉鮮奶茶等核心系列，打造出累計(jì)銷量超1000萬(wàn)杯的雪頂幽蘭等標(biāo)桿產(chǎn)品。 與此同時(shí)，馬伍旺還與《甄嬛傳》、“蘇超”等合作，推出聯(lián)名包裝、周邊及主題活動(dòng)。以跨界IP聯(lián)名，讓茶飲成為社交分享載體，與消費(fèi)者達(dá)成情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同，增加品牌的曝光度和認(rèn)知度。馬伍旺首發(fā)產(chǎn)品帶動(dòng)復(fù)購(gòu)率達(dá)34%，高于行業(yè)平均水平。 首發(fā)先鋒城市，開(kāi)啟“消費(fèi)革命” 作為人均社零消費(fèi)第一城，南京對(duì)“首店”品牌有著很強(qiáng)的吸引力。近年來(lái)，南京引進(jìn)首店超1500家，其中全球首店8家、亞洲首店4家、中國(guó)首店86家，超200個(gè)知名海外品牌首次落地開(kāi)店，匯聚95%以上國(guó)際一線品牌。 南京首店引進(jìn)呈現(xiàn)“核心商圈集聚、新興區(qū)域崛起”的格局，各商圈、街區(qū)在承接首店方面各有側(cè)重，首店成為差異化競(jìng)爭(zhēng)的利器。 例如，中華第一商圈新街口，依然是吸引首店的最強(qiáng)磁場(chǎng)，承接的首店以全國(guó)級(jí)、區(qū)域級(jí)高端品牌為主，是南京首店能級(jí)最高的區(qū)域。德基廣場(chǎng)引入了Louis Vuitton全球首家香水美妝精品店、VALENTINO全球首家色彩精品店、CAROLINA HERRERA亞洲首家旗艦店等；JLC金陵中環(huán)今年剛開(kāi)業(yè)時(shí)，就有超40%店鋪為江蘇或南京首店，后又引入山本耀司等國(guó)際設(shè)計(jì)師品牌和時(shí)尚潮牌江蘇首店。 南京市商務(wù)局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，一些高端零售首店契合南京中高端消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)力，投資回報(bào)快，投資意愿強(qiáng)烈。 名創(chuàng)優(yōu)品繼今年在德基廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)MINISO SPACE全球首店，及在門(mén)東開(kāi)業(yè)MINISO FRIENDS全國(guó)首店后，再次官宣，超級(jí)名創(chuàng)江蘇首店將入駐南京弘陽(yáng)廣場(chǎng)，并計(jì)劃于2026年3月開(kāi)業(yè)。 零售巨頭爭(zhēng)相在不同商圈、街區(qū)開(kāi)出特色首店，“看好南京”不言而喻。 2025年南京召開(kāi)的首發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大會(huì)，將南京定位為“首發(fā)經(jīng)濟(jì)先鋒城市”。首發(fā)先鋒不斷吸引首店、孕育首創(chuàng)，打造一個(gè)更好逛、更好買(mǎi)、更好玩的南京。 近日，長(zhǎng)樂(lè)路132號(hào)，“金陵長(zhǎng)樂(lè)坊”招牌一亮相，立馬吸引了眾多自媒體和周邊居民的關(guān)注。這一城市更新項(xiàng)目，定位華東首家沉浸式大明文化空間。設(shè)計(jì)從一樓入口處的渡口造型、金陵宮演藝空間，到五樓屋頂花園文娛空間，串起“大明考生泛舟赴舉、殿試折桂錦繡金陵、魁閣祈夢(mèng)金榜題名、金陵文娛入畫(huà)江南”的文化故事線。 項(xiàng)目將引入文化服飾、妝造旅拍、非遺百工、金陵美食等業(yè)態(tài)，提供多元化的消費(fèi)場(chǎng)景，投用后可串聯(lián)起瞻園、老門(mén)東、白鷺洲公園的文旅動(dòng)線。經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)透露，該項(xiàng)目將于明年1月開(kāi)業(yè)，不少商戶已敲定入駐，就包括當(dāng)下排隊(duì)火熱的一些爆款小吃。 麥肯錫的研究報(bào)告中提到，超過(guò)40%的受訪者表示，只要產(chǎn)品符合心意就很愿意嘗試新的品牌，哪怕從未聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)品牌。 時(shí)值歲末，南京不少商場(chǎng)趁此過(guò)渡節(jié)點(diǎn)，進(jìn)入更新時(shí)間。一個(gè)個(gè)大型圍擋上，醒目標(biāo)注著品牌標(biāo)識(shí)，若是“首店”，必會(huì)著重標(biāo)識(shí)。 市場(chǎng)復(fù)雜多變，唯創(chuàng)新可應(yīng)對(duì)萬(wàn)變。 觀察南京各處的首店，首店已超越“第一家店”這一表面含義，而是新消費(fèi)理念的試驗(yàn)場(chǎng)、新商業(yè)模式的孵化器。當(dāng)首店從流量引擎進(jìn)化為內(nèi)容創(chuàng)造者，當(dāng)產(chǎn)品和服務(wù)以情緒價(jià)值鏈接人群，當(dāng)商業(yè)從交易場(chǎng)轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)場(chǎng)，一場(chǎng)“消費(fèi)革命”悄然開(kāi)啟。(許雯斐) 責(zé)任編輯：王潔 |
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