“蘇超”贊助商擴容背后
| 2025-07-18來源：新華網 |
新華網南京7月18日電（陳碩 高暢 戚軒瑜 李南丹 文靜 孫姝穎）近期，“蘇超”贊助商接連迎來大面積擴容，包括京東、伊利、小米、喜力、理想汽車等品牌紛紛加入。 從賽季前僅有6家企業贊助，到受到諸多知名品牌追捧，“蘇超”經歷了什么？展現出超強吸金能力的“蘇超”，又該如何持續撬動商業價值？ “蘇超”為何讓贊助商擠破頭 不久前，“菜鳥物流想要冠名常州隊被拒”的消息引起網友熱議。7月3日，菜鳥官方微博對此表示否認：“我被拒絕了？我怎么不知道。一句私藏座右銘送給‘十三妹’：秉持菜鳥之心，超越鴻鵠之志。常州隊加油！” 一場“誤會”與調侃已經過去，而圍繞“蘇超”的贊助與冠名的爭搶熱度，在過去3個月時間里有跡可循地逐步攀升。 4月18日，“江蘇省城市足球聯賽”官方微信公眾號揭開了本賽季聯賽贊助商面紗，包括江蘇銀行、國緣V3等6家企業成為“蘇超”贊助商。 5月10日，“蘇超”聯賽拉開帷幕。前兩輪聯賽場均觀賽人數分別為7745人和9852人。到第三輪時，場均觀戰人數已增至15025人，6場比賽線上觀賽人次突破1700萬。 從默默開賽到全網熱議，“蘇超”僅用了不到1個月。而“蘇超”的爆火，也點燃了贊助商的熱情，京東、伊利等企業紛紛官宣“入局”，“蘇超”贊助商在第四輪比賽開賽前增至19家（不含公益支持單位），到第六輪比賽開賽前，贊助商數量擴容至27家（不含公益支持單位）。 左圖為“蘇超”賽季開賽前贊助商名錄；右圖為“蘇超”第六輪開賽前贊助商名錄。（圖片來源：江蘇省城市足球聯賽微信公眾號） 與此同時，“蘇超”的贊助門檻也水漲船高。據江蘇本地媒體報道，“蘇超”整個賽季官方贊助席位價格已升至300萬元人民幣。即便如此，贊助席位一定程度上仍“一席難求”。以南京賽區為例，雖然比賽場地從五臺山體育場搬到河西的奧體中心，場地內又增加了14塊廣告牌，但還是供不應求。 6月21日，常州隊球員秦一帆（右二）在比賽中。當日，在江蘇省常州市舉行的2025江蘇省城市足球聯賽第五輪比賽中，常州隊主場0比4不敵南京隊。新華社記者 李博 攝 除了聯賽商務開發，各賽區、球隊也受到贊助商熱捧。阿里旗下淘寶閃購、支付寶、花唄、余額寶分別成為常州隊、徐州隊、無錫隊、揚州隊贊助商。據不完全統計，蘇州、淮安、揚州等賽區和球隊贊助商均超過20家。 一個業余足球聯賽，為何讓贊助商擠破頭？ 北京體育大學管理學院副教授耿志偉對記者表示，贊助商贊助賽事的底層邏輯取決于賽事本身是否具備強大的球迷基礎?！皬捏w育賽事的產業經營模式來看，球迷不僅是締造賽場文化的中堅力量，同時也是最終的‘買單者’。” “除了熱點效應和‘破圈’勢頭，‘蘇超’真實、接地氣的特點，將焦點還原到運動最本真的快樂，是促使我們冠名‘蘇超’的原因?！薄疤K超”官方戰略合作伙伴海瀾之家廣告部相關負責人告訴記者。
6月29日，市民、球迷在南通市內一處商場觀看比賽直播。當日，“蘇超”（2025江蘇省城市足球聯賽）第五輪南通隊坐鎮主場對陣宿遷隊。南通城區內眾多商場、景區、戶外廣場利用室內外大屏進行賽事直播，開啟觀賽“第二現場”，方便市民、球迷“全域”觀賽。新華社記者 李博 攝 數據顯示，“蘇超”第五輪比賽場均觀眾突破3萬。第六輪南京隊主場對陣蘇州隊的比賽，60396名觀眾到場觀賽，刷新“蘇超”單場上座紀錄。從第四輪比賽起，官方抖音號直播平臺全新升級，同時段多場比賽隨意切換，包括新華社微信視頻號、人民日報客戶端、央視頻客戶端、江蘇衛視等多個平臺對比賽進行直播。截至7月9日14時，抖音平臺的“蘇超聯賽”話題播放量已超100.6億次，小紅書平臺的“蘇超”和“蘇超聯賽”話題瀏覽量超7.4億。 大眾體育商業價值凸顯 贊助市場是衡量體育賽事是否受歡迎的“晴雨表”。 近年來，越來越多的贊助商將目光從專業賽事投到大眾體育市場。 同樣在江蘇舉辦的無錫馬拉松賽，被“跑友”稱為“最懂跑者的馬拉松”。2024年“錫馬”曾創下超26萬人的國內馬拉松賽事報名人數記錄，這一數字在2025年更是飆升至42.9萬人。良好的口碑也得到了冠名商、贊助商的認可，2025年“錫馬”吸引42家贊助商，賽事運營方匯跑體育連續幾年盈利。 不久前的端午節，廣州獵德熱鬧非凡的“龍舟招景”，佛山疊滘緊張刺激的“龍舟漂移”同樣吸引了贊助商的目光。而此前“大火”的貴州“村超”，“小火”的深圳“街超”，現場都是熱熱鬧鬧，紅紅火火，贊助商不僅得到了流量曝光，還通過和觀眾的深度互動連接了潛在用戶。 近期成為“蘇超”鹽城賽區冠名商的悅達起亞，其母公司起亞是FIFA世界杯全球頂級贊助商。悅達起亞綜合事務部部長周志華對記者表示，“相比于商業化濃厚的職業賽事，‘蘇超’不僅是一場全民皆可參與的文化現象，更是將市民自豪感與城市榮譽感緊密相連的情感紐帶?！?/p> “蘇超”官方戰略合作伙伴海瀾之家廣告部相關負責人認為，未來的體育消費經濟是在體驗和“合家歡”上去發力?！啊K超’的成功實踐，完美印證了這一點?；谡鎸嶓w驗、情感連接的活動，具有強大的生命力和社會經濟價值。” “情感紅利的充分釋放、反差營銷策略的巧妙運用、社交媒體的放大效應被精準把握，讓‘蘇超’從賽季初的默默無聞，到如今贊助商眼中的‘香餑餑’?！焙雍４髮W商學院教授、博士生導師盛濟川說，“蘇超”是體育界一個非典型但極具啟示意義的成功案例，它顛覆了傳統體育商業模式中對巨額投入的依賴?！疤K超”喚醒了大家對“真誠足球”的強烈共鳴。“情感共鳴，正是‘蘇超’實現商業價值躍升的基石?！?/p> 6月21日，球迷在場邊為常州隊加油。新華社記者 李博 攝 對于贊助“蘇超”的權益回報，與記者交流的多家贊助企業均表示，更在意與廣大球迷的情感共鳴。“相比于短期內的權益回報，品牌更關注的是通過贊助球隊，與當地球迷達成情感共鳴，一起為家鄉球隊加油吶喊?！敝苤救A說。 有錢了，該警惕的要警惕 隨著賽事深入，面對前所未有的熱度和贊助商持續的熱情，“蘇超”也面臨從現象級到可持續發展的挑戰。 江蘇省公安廳6月23日發布通報，針對“蘇超”“黃牛”倒票問題，江蘇公安機關已成立工作專班集中打擊治理，在第四輪賽事中已抓獲“黃?！?05人。
圖為6月27日宿遷體育微信公眾號發布的情況通報截圖。 “蘇超”宿遷足球隊部分人員參與某房產企業組織的粉絲見面會一事，受到網友關注。宿遷市體育局及時叫停，并針對此事發布通報，涉事相關人員受到處罰。 盛濟川說，隨著影響力不斷擴大，“蘇超”確實面臨著一個重要的課題，如何在追求商業利益的同時，不忘賽事本質，讓賽事的流量紅利真正轉化為足球生態的持續造血能力。 他認為，“蘇超”想走得遠，構建長效發展機制是核心。通過多元化經營和產業融合，降低對單一收入來源的依賴，提升抗風險能力。同時，還應建立健全的治理結構和風險管理機制，以確保商業決策透明化和足球生態健康發展。 隨著賽事的深入，“蘇超”正在不斷拓寬思路?？紤]到天氣炎熱等因素，6月底至9月初的比賽，開賽時間都調整為晚間7點及以后，這讓賽事經濟與夜間經濟、暑期經濟等結合，有了更大想象空間；南通提出“全域是主場”理念，聯動組織“啤酒嘉年華”“足球夜市”等活動，做強“票根經濟”；無錫聯動“蘇超”賽程，推出首批40個“足球夜市”，打造“看賽事+品美食+享游戲”的沉浸式夏夜嘉年華…… 盛濟川認為，當前“蘇超”的勢頭，已使其成為拉動當地消費的新引擎。要強化球迷社群建設，提升觀賽體驗，將球迷轉化為賽事長期發展的核心支持；要不斷拓展足球產業邊界，深入挖掘足球產業“漣漪效應”的商業潛力，發展足球旅游、推廣足球教育等，為足球生態注入活力，為贊助商開辟新商業路徑。 江蘇省知識產權局規劃發展處（對外交流合作處）副處長盧向前認為，隨著賽事影響力持續提升，還應統籌加強知識產權保護。他建議將知識產權保護深度嵌入賽事發展全流程，避免此類賽事的正常商業開發產生負面影響，混淆消費者認知、擾亂市場秩序、損害品牌形象，影響賽事本身甚至當地體育經濟的長遠發展。 責任編輯：王潔 |
